La turbolenza economica, anni di inflazione insolitamente alta e persino eventi politici stanno causando cambiamenti significativi nel comportamento dei consumatori di generi alimentari. In tutta Europa, i prezzi alimentari sono circa un terzo superiori ai livelli pre-pandemia, con aumenti che vanno dal 20% a Cipro al 57% in Estonia dalla fine del 2019, secondo la Banca Centrale Europea.
Allo stesso tempo, la fiducia dei consumatori sta calando. Il 56% dei consumatori europei è pessimista riguardo all'economia e il 53% è preoccupato per le proprie finanze personali quotidiane, secondo una ricerca di BCG.
Di conseguenza, la sensibilità ai prezzi è in aumento: il 63% dei consumatori dichiara di "acquistare solo a prezzo scontato o cercare attivamente offerte".
Quindi, cosa significa questo per il comportamento degli acquirenti di generi alimentari e come dovrebbero reagire i rivenditori di generi alimentari?
Cosa significa per il comportamento degli acquirenti
In tempi di incertezza, aumento dei prezzi e calo della fiducia dei consumatori, dovremmo aspettarci che molte cose cambino quando i consumatori vanno a fare acquisti. Innanzitutto, il calo della fiducia indica tipicamente che i consumatori riconcentreranno i loro investimenti sugli essenziali. La spesa di generi alimentari di solito ne beneficia in parte, poiché le persone sono meno propense a cenare fuori e più probabili a risparmiare cucinando a casa.
Tuttavia, allo stesso tempo, i prodotti non essenziali come l'alcol nella categoria dei supermercati rischiano di vedere una domanda ridotta man mano che gli acquirenti riprioritizzano i loro budget. Allo stesso modo, man mano che i consumatori diventano più attenti al valore, sono meno propensi a fare un unico punto di vendita e più propensi a visitare più rivenditori per ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo.
Questo è un esempio di come la fedeltà al marchio diminuisca significativamente quando la sensibilità ai prezzi aumenta. Il 44% dei consumatori afferma che l'acquisto più recente ha rappresentato un passaggio a un marchio che di solito non acquista, o che non ha mai acquistato prima. Nel settore dei supermercati in particolare, il 60% dice di essere disposto a cambiare marca per un'offerta migliore.
Un altro effetto dell'aumento della sensibilità ai prezzi è uno spostamento verso i private march, poiché i consumatori iniziano a 'scambiare il mercato'—un fenomeno chiave nel retail di generi alimentari quando gli acquirenti sono più sensibili al prezzo e cercano valore. BCG ha rilevato che il 39% dei consumatori europei ora acquista sempre o spesso marchi private label specificamente nei supermercati.
Vale la pena notare che il trading down di solito non significa un salto dai marchi premium in una categoria all'opzione più economica disponibile. Al contrario, è più probabile che i consumatori si muovano verso il basso nelle bande, quindi dal premium al midmarket o dal midmarket ai marchi di valore, e dai marchi di nome ai marchi del distributore.
Alcune categorie sono più resistenti al trading down, in cui i consumatori hanno una maggiore fedeltà al marchio, ad esempio la loro marca di caffè preferita, e potrebbero mantenere la rotta per quel marchio, nonostante gli aumenti di prezzo rispetto alle alternative.
I marchi privati offrono un'opportunità ai rivenditori di alimentari di rafforzare la fedeltà al proprio marchio. McKinsey ha scoperto che i rivenditori di generi alimentari europei in cui le vendite a marchio privato sono superiori alla media (come percentuale delle vendite totali del rivenditore) hanno tra il doppio e il triplo delle probabilità di guadagnare quota di mercato.
Trasformare i marchi privati in cosiddetti marchi privati, non solo più economici ma competitivi in termini di qualità e con differenze rispetto ai marchi famosi, rappresenta un'enorme opportunità per i rivenditori di generi alimentari, permettendo loro di conquistare quote di mercato tra i consumatori attenti al prezzo, costruendo la fedeltà al marchio.
Infine, gli acquirenti possono fare acquisti impulsivi meno frequentemente, usare più coupon e acquistare più spesso in grandi quantità, nella loro ricerca di un ottimo rapporto qualità-prezzo.
Cosa possono fare i rivenditori di generi alimentari per avere successo in un mercato competitivo e sensibile ai prezzi?
I rivenditori di generi alimentari devono essere preparati a reagire rapidamente al cambiamento del comportamento dei consumatori. Per farlo, hanno bisogno di tre cose:
- Una strategia per consumatori attenti ai costi
- Un quadro in tempo reale di ciò che sta accadendo
- La capacità di agire rapidamente in base a tali informazioni
Strategie per vincere in tempi incerti
Non ci saranno due retailer che avranno un approccio identico per conquistare gli acquirenti in questo periodo in cui la fedeltà al marchio è in calo e il sentiment dei consumatori è ansioso. Tuttavia, tutti avranno bisogno di un piano per utilizzare efficacemente le promozioni, generando ulteriore traffico pedonale con un'erosione minima dei margini. Dovranno identificare i prodotti che fungono da driver della percezione del valore e assicurarsi che siano competitivi su questi articoli e categorie chiave. Saranno anche in grado di competere in modo più efficace sui prezzi e di mantenere margini maggiori riducendo gli sprechi e migliorando l'efficienza delle loro catene di approvvigionamento.
Ottenere visibilità sulla domanda
I rivenditori di generi alimentari avranno bisogno di una visione sempre aggiornata e dettagliata della domanda. Avere una strategia eccellente dipende dalla comprensione delle abitudini dei clienti e dalla capacità di prevedere come cambieranno. Eseguire una grande strategia non può essere fatto su una base uniforme per tutti. Disporre di dati di domanda a livello di negozio in tempo reale permette ai rivenditori di affinare l'assortimento e il rifornimento in modo da soddisfare le esigenze dei singoli negozi, ridurre il surstock e lo spreco, e prevenire l'esaurimento di scorte.
Azione rapida man mano che l'immagine cambia
I rivenditori che possono muoversi rapidamente ne trarranno notevolmente beneficio, perché il sentimento dei consumatori e il comportamento dei consumatori continuano a cambiare rapidamente. Avere la capacità tecnologica di collegare senza soluzione di continuità i dati sulla domanda con l'assortimento e la pianificazione degli spazi permette ai principali negozi di alimentari di regolare le assortimenti in una frazione del tempo necessario quando quei sistemi sono isolati, e possono farlo sapendo che i dati su cui si basano le loro decisioni sono aggiornati e accurati a livello di negozio e SKU. Non agire rapidamente in risposta ai cambiamenti nella domanda significa che i rivenditori rischiano di avere un eccesso di inventario, promozioni non redditizie e una minore fedeltà dei clienti.
